先说现象，再究本质。疫后或是“后疫情”时代的“首年”是2023年，盘点中国经济，浮在面上，看得清清楚楚的“油水”确乎是文旅产业和文旅市场，以至于有人调侃说“文旅业是中国经济的一根稻草”，不是压垮经济的稻草，而是拯救经济的稻草。当然，不能仅凭锅里的一层油水去判断这一口锅里食物的价值，其他材料呢？烧锅的柴火呢？食客呢？等等。决定这口锅及其食物根本价值的，一定是综合因素，正如文旅业，只是这口沸腾的锅里那一层薄薄的油花。
01 神州处处有爆款，你演罢来我登场
今年的文旅产业是从产业经济层面观照反弹得最快的一个产业，并不仅仅因为其是“油花”而容易直观的原因。从淄博烧烤到贵州村超再到哈尔滨冰雪旅游，真是“神州处处有爆款”。从国家大尺度层面看，每一处文旅业态“爆款”即使稍纵即逝也行，但只要能“你演罢来我登场”也好，如果市场规模既定，来的都是客。当然我们希望每一处文旅“爆款”都不仅仅只是惊艳一下，如果能有核心资源支持，核心价值深植和核心产品供给，且这种以“核心价值”为“核心”的系列创新组合能成为具有稳定特质的“凝聚态”，便成为新文化了，这才是文旅产业创新的实质和应有的姿态。谁说锅里的油花不会层出不穷并永久沉淀呢？从淄博、贵州和哈尔滨的经验看，淄博以情感或情绪价值入局，并充分调动人们味蕾的极致追求，火爆的是一个周期；贵州是以快乐或自由价值入局，为人们提供的是精神层面的愉悦和享受，火爆的应当是间歇性周期，并试图品牌化后成为人们稳定的追求。这两款业态的最大特点是“无中生有”，支撑其中的确实是某种创意性理念，并进而成为核心价值，对应地创造圈层产品，因而要稳定和固化下来很难，在某种意义上说，这种纯粹外植的核心价值和对应的核心产品没有垄断性，进入门槛低，很容易被仿品替代。有意义的是今年哈尔滨文旅这一款业态，是完全区分于前两款业态的，对于哈尔滨乃至东三省而言，它极有可能是东北那口大铁锅里那层厚厚的油花。
02 哈尔滨的“火”不是偶然的
提起哈尔滨，脑海里除了松花江的浪花和太阳岛，最上头的肯定是皑皑冰雪世界，冰雪之于哈尔滨，不仅仅是资源，更是家园，是色彩，是灵魂，是生命的依托，漫长的冬季，厚厚的雪原，是哈尔滨乃至整个东北人又恨又爱的挥之不去的念想。哈尔滨旅游古已有之，是因为哈尔滨的冰雪古已有之。在哈尔滨，除了冰雪资源外，还有俄罗斯文化的遗存，如中央大街，索菲亚教堂，道地西餐，格瓦斯和马迭尔冰棍，与属于中国东北味道的铁锅炖，杀猪菜，饺子，血肠和小鸡炖蘑菇等食品，糅然杂陈，无论空间上或是其它结构上，这种物象和文象的丰富性，是独特的，垄断的，无法替代的。哈尔滨冬季不火才怪，那就太对不住老天爷赏赐的白色精灵、马迭尔冰棍和铁锅里的小鸡和蘑菇了。不仅如此，这次黑龙江省和哈尔滨市早有谋划要将今年的“爆款”效应“放大”到全省，特别推出了“北国好风光，美在黑龙江”的全域文旅发展计划——“黑龙江地处我国最北端、最东端，是冰雪文化肇端之地和避暑旅游胜地。您除了打卡火爆出圈的‘冰城——哈尔滨’，还可以到‘神州北极’漠河看绚丽极光，到‘华夏东极’抚远迎接我国第一缕阳光，走进‘高高的兴安岭’体验莽莽林海雪原。赴吃烤肉观鹤舞的‘中国鹤乡’齐齐哈尔，体验雪地温泉的‘中国石油之都’大庆，乘坐‘林都号’走进森林里的家伊春，来牡丹江畅游‘镜泊湖冰火梦幻世界’、体验民俗冬捕，赴‘中俄双子城’黑河纵享欧亚交融的城市风情。热情好客的黑龙江人民欢迎您，来亲自感受每一座城市的独特魅力，发现更多惊喜。”应该说，山还是那座山，河还是那条河，城还是那座城，地还是那块地，但今年的营销组合不一样，是哈尔滨不一样的地方，吉林和辽宁也只能望其项背。
03 “爆款”城市各有不同
作为一种内生型“爆款”旅游城市，毋庸赘述，哈尔滨显然不同于淄博和贵州，以及今年以来不同程度和形形色色的网红打卡城市。最重要的问题是，哈尔滨是不是会持续维系并巩固提升今年的热度？这牵扯到由文旅产业特殊性质决定的所谓“爆款”属性问题，可能大家“爆款”的结果和状态都一样，但背后的成因或是类型，却各有各的不同。总体上，存在外生型和内生型两种迅速崛起的文旅发展类型。第一种，外生型区域文旅产业发展类型。这种类型的资源往往是软资源，是由某种创意或偶然事件引致，经由政府、产业、组织、市场和网络媒体共同形成合力并逻辑地发力导致城市（或区域）迅速爆红的一种发展类型。这种类型的引发因素一定不是内生的，而是被植入的，其威胁在于植入或外生的引发因素不是垄断的且很容易被模仿甚至超越，当这种植入因素的优势不在时，相应的市场和经济体量就会渐次消失，甚至是“来也匆匆，去也匆匆”，只是一种短暂的文旅流量和供求现象。淄博和贵州村超大致属于此类型。但此类型的后续运营成本极高，主要包括硬成本和软成本持续加持，营销和品牌维系成本提升性加持，往往可能后续投入不能维持，很可能昙花一现，只成为一种现象。第二种，内生型区域文旅产业发展类型。这种类型的资源往往是硬资源，具有天赋异禀和自然天成的形成机理，其软资源往往也是硬资源衍生的，从属于硬资源，因而具有更好的资源粘性。以硬资源为基础，“软硬兼施”的资源组合以及具有的业态优势往往也具有垄断性，甚至可能是绝对垄断，因而，它的前置成本低，后续成本主要也体现在优化提升、资源重组、软性开发和硬软重组等成本加持上，无论如何，后续成本加持都比前一种类型要节约得多。这种类型的升级模式一经形成，便由于其硬资源的刚性、硬软组合及其粘性和系列产品创新组合，以及对应的市场趋附，极有可能会成为历时性和稳定性的产业和业态，从而并不仅仅是一种现象。第三种，其实是前两种类型的一种变异类型，又涵盖了两种可能的相反运作。第一种软资源约束性区域文旅发展类型完全有可能经由后续的成本加持和持续优化的创新能力提升而稳定下来成为一种“凝聚态”，而后品牌化，并进而造就稳定的市场粘性。淄博烧烤和贵州村超何去何从，让我们拭目以待；第二种硬资源约束且造就了“软硬兼施”和有机组合，且具有先天的资源组合和市场粘性优势的区域文旅发展模式，也极有可能缺乏后续的成本加持和创新维系，而变得车马稀落，由“爆款”成为“落款”。
淄博烧烤和贵州村超完全可能成为哈尔滨冰雪世界和冰雪节，今冬哈尔滨这口铁锅里漂浮的文旅“油花”明年冬季还不知道能香飘几里？或许，明年，明年的明年，新的“爆款”城市又涌现了，而曾经的繁花，早已成了昨日黄花，一切都在时间里发酵、孕育，沉淀或变化，永远不要低估了时间和空间的变化性和复杂性，在它的变量面前，我们能做和可以做到的，只能是真诚、认真而不间断的创新，没有其他捷径可走。
作者：把多勋，甘肃省旅游发展研究院执行院长
