文旅宣传短视频低质量的问题亟需注意

随着5G技术的不断普及，短视频传播不再受时空限制，用户可利用一切碎片化时间进行观看，短视频已经成为最主要的媒体形态之一。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户已达10.26亿，95.2%的智能终端用户都在关注短视频。自我国疫情防控进入常态化后，旅游市场快速反弹，需求旺盛，行业迎来重大利好。各地纷纷采取各种措施抢抓这一机遇，将视角转移到了短视频这一传播方式上。利用“歌谣”、“喊麦”、“动画”、“热梗”等网络爆点与短视频相结合，配合当地文旅宣传视频，做到“雅”“俗”共赏。部分文旅短视频的火爆出圈，引起全国各地文旅局效仿，但是文旅宣传短视频低质量的问题亟需注意。

一是主次错位。多数文旅视频成片多聚焦于动漫形象、网络热梗等外在形式，旅游主题成为陪衬，与宣传当地旅游资源的初衷严重不符。如，拥有41.1万粉丝的诸暨市融媒体中心官方账号“诸暨西施眼”，于2024年1月23日在抖音短视频平台发布话题为“驯龙高手”“无牙仔龙”，文案为“蛋蛋后的龙年宣传片，用无牙仔给‘西施故里’上分啦，欢迎大家来诸暨骑无牙仔”的文旅宣传视频，评论区中“你这个宣传和这个无牙仔龙有什么关联吗？”入选热评。

二是套路重复。部分文旅视频以魔性、循环、洗脑内容及文案为主，同一模板反复套用，忽略了用户的分众化与差异化，带来的“信息偏食”使之陷入一种同质化困境，“千城一面”让网友极易产生审美疲劳。如，“我姓X”类文旅推广视频在网络上流行，原创作者为各地文旅二创“形式喊麦”近300单，哈尔滨文旅的《我姓哈》、山东文旅的《我姓东》、贵州文旅的我姓《我姓贵》等，河北文旅官抖更于2024年1月12日一天共计发出6条“我姓X”类视频。34个省级行政区在短短几天的时间内，地方文旅首条都被“我姓X”占领。

三是本末倒置。只注重宣传而不切实提升旅游产品品质，违背旅游业高质量发展的规律。尊崇“流量至上”的想法，即便短时间人气爆棚，游客来了，因未能跟上的当地产品及公共服务导致口碑崩塌，也无法由“网红”变为“长红”。《人民日报》文章针对“网红”文旅局长代言家乡旅游产业一事指出：“网红”局长们的“花式卷”，确实引来了流量、形成了声势。不过，各地文旅工作也不能“为卷而卷”、一叶障目，打造各具特色的“文旅”。

为此，建议：

一是做出特色。进一步挖掘当地特色旅游文化资源开展视频推广，研究选择因地制宜、因时制宜、因人制宜的拍摄内容。深入发掘差异化竞争优势，从当地独特的核心价值和城市精神入手，紧紧围绕地方文化打造当地个性化城市名片。

二是做出深度。依托各地深厚的历史文化底蕴和独特的地域文化特质，将拍摄内容与本地区的风景、历史和人文做深度融合，真正激发公众去了解目的地的风土人情和旅游资源，让短视频成为链接地方文旅资源的网络入口。

三是做出实效。进一步做好旅游资源产业规划、文化资源挖掘维护、旅游形象宣传营销、地方公共服务及基础设施的配套工作。全方位提升吃、住、行、游、购、娱等多方面的旅游体验，为游客们提供高品质的旅游服务。